Из первых рук » Ирина Марасанова, заместитель директора Регионального института непрерывного образования Пермского государственного национального исследовательского университета

Ирина Марасанова, заместитель директора Регионального института непрерывного образования Пермского государственного национального исследовательского университета

Миссия – основа брендинга территории

Сегодня брендинг территорий стал одним из популярных механизмов, который органы местного самоуправления стремятся применить для успешного социально-экономического развития территории. Он помогает решить две сложные задачи: привлечь частные или государственные инвестиции и эффективный человеческий капитал.

Почему я говорю о миссии в увязке с брендингом территорий? Еще великий китайский философ Конфуций говорил: «Образы и символы правят миром, а не слово и закон». Поэтому миссия, отражающая уникальные особенности и амбициозное будущее муниципального образования, во-первых, обращена к внешнему миру, а во-вторых, является базовым понятием не только стратегии социально-экономического развития, но и встречающейся в составе многих стратегий целевой программы «Брендинг муниципального образования».

Приведу классический пример, известный нам из учебников по отечественной истории. Почти пять веков назад с письма старца Филофея к великому князю Василию III началось создание первой миссии нашей страны: «ибо два Рима пали, третий (Москва) стоит, а четвертому не бывать». Она была столь амбициозной, что до сих пор влияет на многие геополитические решения. Миссия «Москва – третий Рим» крепко засела в головах наших предков, и ее образ, двуглавый орел, со временем стал государственным гербом. Этот пример показывает, что миссия выражает стремление «очертить свою территорию не только в географическом смысле, но и в плане ценностей, или, как мы сейчас говорим, в нематериальном "выражении"»[1]. Миссия должна переходить из стратегии в стратегию. Она, как английская королева, гарантирует стабильность и делает государство или муниципалитет более понятными внешним инвесторам, будущим и настоящим жителям.

Одним из признаков удачной миссии является ее признание жителями, содействующее удержанию и привлечению на территорию людей, являющихся главной жизненной силой муниципалитета. Сегодня главы тратят много времени и бюджетных средств на создание внешних атрибутов брендинга – красивого логотипа и слогана. Эти усилия понятны: создать и контролировать их исполнение проще, чем добиться понимания и принятия миссии жителями. Последствия такого решения могут быть весьма печальны. Так, Перми, несмотря на все усилия краевой и городской власти, не удалось стать культурной столицей Европы, в том числе и потому, что эта идея не «овладела массами». Краевой центр по-прежнему находится в ожидании своего старца Филофея.

Вряд ли удачными можно считать и такие приземленные миссии (больше похожие на цель) как создание благоприятных условий проживания или повышения качества жизни населения. Они не обращены ни к внешнему миру, ни к жителям, а только подтверждают стремление органов власти добросовестно исполнять свои полномочия. В лучшем случае подобные формулировки могут являться задачами стратегии социально-экономического развития, т.к. благоприятные условия проживания весьма изменчивы.

Создать миссию, отвечающую всем необходимым требованиям весьма непросто. Поэтому часто она подменяется упрощенно понимаемым брендом, создание которого руководители органов местного самоуправления возлагают на управления культуры. Последние в силу своих способностей, знаний и бюджетных возможностей пытаются создавать яркие события. При настойчивой и многолетней работе муниципалитеты добиваются интереса к своей территории туристов, прессы и, что немаловажно – начальства. Однако такое событие в лучшем случае может стать одним из драйверов социально-экономического развития территории, но не заменить работу над миссией.

Правильно сформулированная и поддержанная сообществом миссия помогла небольшому городскому округу ЗАТО Звездный Пермского края решить свои проблемы. В советское время этот муниципалитет был закрытым и очень благополучным поселком ракетчиков, но события последних 20 лет многое изменили. Из Звездного были выведены воинские части, люди начали уезжать или искать работу на стороне. Привлекать частные инвестиции оказалось делом очень непростым из-за ограничений, связанных со статусом муниципалитета. В 2010 году администрация решила, что ситуацию необходимо изменить. Вопрос стоял жестко: в случае снятия статуса ЗАТО городской округ мог превратиться в сельское поселение огромного Пермского района. Идея миссии муниципалитета лежала на поверхности – создание центра военно-патриотического воспитания Пермского края. Социологический опрос жителей подтвердил признание миссии населением. В результате органам власти удалось объединить вокруг себя местное сообщество и привлечь федеральные инвестиции – в 2015 году в ЗАТО Звездном было открыто Пермское суворовское училище.

Практика показывает, что миссия – это базовое понятие не только стратегии социально-экономического развития любого городского округа или муниципального района, но и брендинга территории. Хорошо сформулированная миссия может и должна быть основой эффективного брендинга, исходным пунктом работы над созданием и продвижением бренда.